Préoccupations autour de l’idée de naturalité et acceptation de la « viande propre » : une étude Faunalytics

Cet article parle des obstacles psychologiques concernant la consommation de ce qu’on appelle la « viande propre », « clean meat » en anglais. Si l’on considère que le remplacement de la viande conventionnelle par de la « viande propre » est forcément un pas en avant dans l’intérêt des animaux – même si ce n’est pas la panacée – il faut s’intéresser à la façon de promouvoir ce produit auprès du plus grand nombre.

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Fournir aux consommateurs des messages positifs sur les avantages et les caractéristiques d’une viande propre peut être le meilleur moyen de répondre aux préoccupations liées au caractère naturel de la viande.

Par Jo Anderson | Publié le 1er août 2018

Photo par James Sutton sur Unsplash

Contexte

La viande propre (aussi appelée viande cultivée, viande in vitro, etc.) est cultivée à partir de cellules animales dans une installation propre sans qu’il soit nécessaire d’abattre un animal. Elle n’est pas encore disponible sur le marché, mais plusieurs entreprises s’efforcent d’avoir des produits en magasin au cours des prochaines années.

Pendant ce temps, les chercheurs auprès des consommateurs essaient d’évaluer la réaction probable par rapport à la viande propre en termes de marché. Jusqu’à présent, les réactions ont été assez mitigées. Certaines personnes sont très enthousiastes, mais d’autres sont extrêmement réticentes. Les taux précédemment observés de volonté d’essayer la viande propre ont varié de 16 % à 65 %.

Comme nous l’avons décrit dans un article précédent, une préoccupation clé est l’idée que la viande propre est contre nature et donc mauvaise à manger. Cette préoccupation est importante parce que des préoccupations similaires des consommateurs ont probablement contribué à l’élaboration de politiques restreignant la culture d’aliments génétiquement modifiés (OGM) en Europe de l’Ouest.

L’objectif de cette étude était de trouver des façons de décrire la viande propre qui pourrait répondre aux préoccupations concernant le caractère naturel et accroître l’acceptation de ce nouveau produit. Les participants ont lu l’un des trois messages destinés à répondre à ces préoccupations ou un message de contrôle semblable à ceux qui sont actuellement utilisés. Ils ont ensuite répondu à des questions sur leur acceptation de la viande propre : volonté de l’essayer, croyances à son sujet, réaction émotionnelle, volonté de la payer, etc.

Nous avons examiné si les différents messages produisaient plus ou moins d’acceptation de la viande propre, et les taux globaux d’acceptation dans l’étude par rapport aux études précédentes. Les aspects positifs de ces messages peuvent être utilisés par les défenseurs, les lobbyistes, les entreprises et autres pour promouvoir la viande propre. L’objectif ultime est de réduire la dépendance à l’égard de l’élevage en encourageant le plus grand nombre de personnes possible à passer à la viande propre dès qu’elle sera disponible.

Principales constatations

1. L’acceptation de la viande propre était élevée (et plus élevée que dans de nombreuses études antérieures) : plus précisément, dans cette étude, 66 % des gens voulaient essayer de la viande propre, 46 % étaient prêts à acheter régulièrement de la viande propre et 53 % étaient prêts à manger de la viande propre en remplacement de la viande conventionnelle. Nous pensons que ces taux proviennent probablement des descriptions positives de la viande propre que nous avons données aux participants, ainsi que du terme « viande propre » lui-même. Toutefois, d’autres recherches seront nécessaires pour déterminer quels aspects du message sont efficaces, car la présente étude ne les a pas directement comparés.
2. Informer les consommateurs potentiels sur l’aspect non naturel de la viande conventionnelle s’est avéré efficace : Les gens qui ont lu sur les conditions non naturelles dans lesquelles les animaux d’élevage sont élevés en sont venus à considérer que la viande conventionnelle n’est pas naturelle.
3. Le fait de décrire la viande conventionnelle comme non naturelle a produit le plus d’acceptation de la viande propre : Les consommateurs potentiels qui avaient lu ce message étaient prêts à payer plus cher pour de la viande propre que ceux qui ne l’avaient pas fait. Les gens qui ont lu ce message ont aussi tendance à être les plus positifs au sujet de la viande propre de diverses autres façons : attitudes, sentiments et croyances.
4. Essayer de réduire directement les préoccupations liées au caractère naturel était inefficace : Les deux autres messages testés dans cette étude – qui décrivent le côté naturel de la viande propre et remettent en question l’idée que le naturel est important, respectivement – n’ont pas convaincu les participants. Étant donné que ces messages ont été élaborés par des experts en la matière avec de multiples rondes de rétroaction, nous concluons que ces arguments peuvent être difficiles ou impossibles à utiliser efficacement.

Conception de l’étude

La conception et la procédure expérimentale de cette étude ont été pré-enregistrées auprès de l’Open Science Framework.

Un échantillon représentatif de 1 185 adultes américains a été recruté par l’entremise de la firme de recherche Ipsos. Ce nombre dépassait les 1 100 que notre analyse de puissance a jugé nécessaire.

Au début de l’étude, les participants ont répondu à des questions sur leur familiarité avec la viande propre et ont lu un bref passage la décrivant. La plupart des participants n’étaient pas du tout (64 %) ou étaient un peu familiers (21 %) avec la viande propre avant l’étude.

Chaque personne a ensuite été assignée au hasard pour lire l’un des quatre messages sur la viande propre. Tous les quatre commençaient par le même paragraphe d’introduction, suivi d’un des quatre messages sur le caractère naturel :

• un argument selon lequel la viande propre est naturelle,
• un argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle, de sorte qu’une viande propre est préférable,
• un argument contestant l’appel à la nature, ou
• un message de contrôle sur les avantages de la viande propre pour la santé, l’environnement et les animaux. Il s’agissait d’un message similaire aux messages actuels sur la viande propre.

Après avoir lu l’un de ces messages, les participants ont répondu à des questions conçues pour mesurer leur intérêt pour la viande propre, tel que décrit ci-dessous.

Perceptions relatives à la naturalité

L’objectif principal de cette étude était d’essayer d’influencer les perceptions relatives à la naturalité. Les résultats ont montré que l’un des trois messages expérimentaux était persuasif, mais que les deux autres ne l’étaient pas.

La plupart des gens ont tendance à penser que la viande conventionnelle est naturelle : seulement 20% pensaient qu’elle n’était pas naturelle, alors que 49% n’étaient pas d’accord. Cependant, les personnes qui ont lu un message affirmant que la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient beaucoup plus susceptibles de le croire : 28 % étaient d’accord et seulement 39 % n’étaient pas d’accord.

D’autre part, les participants qui ont lu un message affirmant que la viande propre est naturelle ou que le caractère naturel de la viande n’a pas d’importance ne semblaient pas croire ces affirmations. Dans l’ensemble, environ un tiers des personnes (34 %) étaient d’accord avec l’énoncé selon lequel « la viande propre n’est pas naturelle ». Un autre 34 % n’était pas d’accord et les autres participants n’ont pas pris parti.

Près des deux tiers (66 %) étaient d’accord avec l’énoncé selon lequel « il est important que la viande soit naturelle », alors que seulement 9 % n’étaient pas d’accord. Les autres n’ont pas pris parti. Ces résultats suggèrent que différentes personnes ont une idée différente du caractère naturel de la viande propre, mais la plupart des gens pensent qu’il est important que la viande soit naturelle, et nous n’avons pas réussi à les convaincre du contraire.

Intentions comportementales

Dans cette étude, 66,4 % des gens voulaient (probablement ou certainement) essayer de la viande propre, 45,9 % étaient prêts à acheter régulièrement de la viande propre et 52,8 % étaient prêts à manger de la viande propre en remplacement de la viande conventionnelle. De plus amples détails sont fournis dans le rapport complet.

Il est un peu surprenant que plus de gens aient dit qu’ils étaient prêts à manger de la viande propre en remplacement de la viande conventionnelle plutôt que d’en acheter régulièrement – la première semble être une demande plus importante. Nous croyons que ce « renversement » peut être motivé par le libellé de la question de remplacement, qui ne précise pas qu’il faut manger exclusivement de la viande propre au lieu de la viande conventionnelle.

Par contre, dans une étude menée par Wilks et Phillips (2017) qui a examiné les taux d’acceptation sans message positif, environ les deux tiers (65,3 %) des gens étaient disposés à essayer la viande in vitro (selon leur terme), mais beaucoup moins étaient disposés à en manger régulièrement (32,6 %) ou en consommer en remplacement de la viande conventionnelle (31,5 %). D’autres études qui n’ont pas utilisé de messages positifs ont également constaté de faibles taux de volonté de manger de la viande propre, entre 16 % et 40 %.

Volonté de payer (VDP) pour de la viande propre

On a demandé aux participants d’imaginer qu’ils se trouvaient à l’épicerie et qu’ils ont vu des produits à base de viande propre et de viande conventionnelle disponibles. On leur a montré le prix d’un produit à base de viande conventionnelle et on leur a demandé combien ils seraient prêts à payer pour la version à base de viande propre du même produit. Chaque personne a pris cette décision à trois reprises : pour les nuggets de poulet, les burgers de bœuf et les bâtonnets de poisson. Ils pouvaient également indiquer qu’ils n’achèteraient pas le produit à base de viande propre ou qu’ils n’achèteraient ni l’un ni l’autre des produits.

La figure 1 montre les résultats, qui étaient très similaires pour les trois produits.

Lorsque nous comparons les messages, il est important de comprendre à quel point nous pouvons avoir confiance dans les résultats des comparaisons. Les tests statistiques nous donnent une bonne idée de la probabilité de voir des résultats similaires sur cette enquête si nous l’administrions à d’autres groupes de personnes. En général, nous considérons qu’un résultat d’essai est significatif (c.-à-d. suffisamment fiable) si nous sommes convaincus que 95 % du temps nous obtiendrions le même résultat. Si l’on s’attend à obtenir le même résultat 90 à 95% du temps, cela est parfois considéré comme étant « marginalement » digne de confiance.

En gardant cela à l’esprit, les gens qui ont lu un argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient prêts à payer beaucoup plus cher pour du poisson propre (avec une confiance de 97 %). Ils étaient également prêts à payer un peu plus cher pour du poulet propre (avec une confiance de 92 %).

Enfin, les gens qui ont lu que la viande conventionnelle n’est pas naturelle étaient prêts à payer un peu plus cher pour du bœuf propre, mais ce résultat n’a pas atteint les normes conventionnelles d’importance (la confiance était de 87 %).

Nous savons que les défenseurs et les fabricants de la viande propre aimeraient avoir une meilleure idée du montant réel que les gens seront prêts à payer. En raison de ce vif intérêt et du manque de données disponibles, nous fournirons des estimations approximatives dans un billet de blog de suivi. Bien que nous espérons que cette analyse sera utile, elle est aussi très spéculative, avec plusieurs limites importantes à garder à l’esprit.

Autres mesures d’acceptation de la viande propre

Le reste de l’étude comprenait des questions d’autodéclaration plus typiques mesurant l’acceptation de la viande propre. Il s’agit notamment de ce qui suit :

• Croyances au sujet de la viande propre (sécurité, bienfaits pour la santé, etc.)
• Attitude générale à l’égard de la viande propre
• Affect (humeur)

Le tableau d’ensemble des résultats des mesures d’autodéclaration (y compris ces mesures et les mesures des intentions comportementales ci-dessus) était très clair : la lecture d’un argument selon lequel la viande conventionnelle n’est pas naturelle rend les gens plus enclins à accepter la viande propre que l’argument selon lequel le caractère naturel de la viande n’est pas important (p = 0,008). Ainsi, il est clair que de ces deux messages, insistant sur le caractère contre nature de la viande conventionnelle est le meilleur choix.

Cependant, aucun des trois messages de naturalité n’était significativement meilleur ou pire que la condition de contrôle (tous les ps > .12). Par conséquent, bien que la condition « la viande conventionnelle n’est pas naturelle » ait été la meilleure des quatre, la seule preuve solide pour l’utiliser plutôt que les messages actuels provient du choix hypothétique de l’épicerie. Les messages actuels ont eu d’aussi bons résultats que les messages de naturalité dans la plupart des cas.

Implications

Dans un contexte réel, les consommateurs ne répondront pas aux questions sur leur volonté de manger de la viande propre, ils seront confrontés à un choix entre la viande propre et la viande produite de façon conventionnelle et plus familière. Ces résultats suggèrent que, dans ce contexte de choix, se concentrer sur les aspects non naturels de la viande conventionnelle pourrait être le moyen le plus efficace d’accroître l’intérêt pour la viande propre. En bref, il semble rendre les consommateurs plus conscients du contraste positif qui existe entre elles.

Cela dit, une telle approche représenterait une position assez agressive à l’égard des producteurs de viande conventionnelle, ce qui n’est peut-être pas une stratégie optimale pour faire progresser la viande propre. Plusieurs producteurs de viande conventionnelle soutiennent déjà la technologie de la viande propre, donc encourager les autres à le faire aussi bien peut être une meilleure stratégie que de les combattre par des contestations judiciaires ou du marketing. Cette question mérite un examen plus approfondi.

Compte tenu du soin apporté à l’élaboration des messages expérimentaux et de leur manque d’influence sur les variables des résultats, nous croyons qu’il est raisonnable d’interpréter ces résultats comme une indication qu’il est difficile d’utiliser efficacement des stratégies pour faire valoir le caractère naturel de la viande propre ou l’insignifiance du caractère naturel.

Limites

Comme pour toutes les recherches, cette étude a fait l’objet de plusieurs limitations. Premièrement, comme seuls les adultes américains ont été étudiés, les résultats peuvent ne pas être généralisables à d’autres cultures ou pays.

De plus, la proportion de participants potentiels qui ont été renvoyés pour avoir échoué aux vérifications de l’attention était plus élevée que nous le souhaiterions. Bien que leur retrait assure que nos répondants étaient attentifs, cela peut introduire un certain biais de sélection. De façon plus générale, cela peut indiquer que la qualité des panneaux est faible.

Il convient également de noter plusieurs limites de la mesure de la VDP en particulier. Tout d’abord, il est important de garder à l’esprit que cette mesure faisait directement suite à des messages positifs sur la viande propre, produisant potentiellement des valeurs plus élevées que celles qui seraient observées dans la réalité. De plus, comme cette mesure est hypothétique, elle est sensible au biais hypothétique couramment observé, dans lequel les consommateurs ont tendance à surestimer le montant qu’ils sont prêts à payer pour un produit (p. ex. Loomis, 2011). C’est pour cette raison que nous n’avons fourni que les grandes catégories de VDP ci-dessus et que nous nous sommes concentrés sur la comparaison entre les conditions.

Les réponses des participants peuvent également être sujettes à des biais. Premièrement, l’erreur de prévision est probable : il est difficile de prédire ses propres attitudes et comportements futurs vis-à-vis d’un produit qui n’est pas encore disponible. Malheureusement, il n’y a pas grand-chose à faire pour l’éviter, car la viande propre n’est pas encore disponible. Les questions hypothétiques et prédictives sont la seule option, bien que nous ayons pris soin de les encadrer de la manière la plus réaliste possible.

Enfin, les participants peuvent avoir fait l’objet d’un préjugé de désirabilité sociale – répondre comme d’autres le voudraient, selon eux – pour des questions sur un produit ayant des implications éthiques et environnementales aussi profondes. Cela dit, puisque même les participants qui ont lu notre message de contrôle ont été exposés à des arguments au sujet de ces implications, nous croyons que l’impact potentiel de ce biais est minime.

Orientations futures

Nous suggérons que les recherches futures examinent attentivement si le fait d’essayer de surmonter directement les perceptions liées à l’idée de contre nature est l’option la plus efficace avant d’aller plus loin – quelques-uns des effets de cette étude suggèrent qu’il pourrait même y avoir un potentiel de retour de flamme. Ces résultats suggèrent qu’il est plus efficace de mettre l’accent sur le caractère non naturel de la viande produite de façon conventionnelle, mais, comme nous l’avons déjà mentionné, cela n’est pas sans risque d’aliéner des alliés potentiels.

De plus, l’efficacité du message « la viande conventionnelle n’est pas naturelle » dans cette étude a été limitée, avec des résultats mitigés selon les différentes mesures des résultats. Nous recommandons que, si cela doit être considéré comme une stratégie pour la progression de la viande propre, d’autres tests de messages similaires et plus forts devraient être effectués.

Les taux élevés d’acceptation de la viande propre observés dans cette étude au niveau global et dans l’état de contrôle suggèrent une autre stratégie potentielle : fournir aux consommateurs potentiels des messages éducatifs positifs sur les avantages et les caractéristiques de la viande propre peut être un bon moyen de réduire l’accent mis sur la naturalité avant qu’elle ne devienne le point central de la conversation. Cette étude ne fournit pas de preuves solides sur cette possibilité parce que nous n’avons pas inclus un groupe de contrôle sans message, optant plutôt pour la messagerie actuelle. Des recherches antérieures qui ont examiné directement l’impact des messages positifs ont montré qu’ils peuvent être efficaces (Verbeke et al., 2015 ; Bekker et al., 2017).

Nous recommandons que la recherche future fasse davantage pour examiner quels aspects des messages éducatifs sont les plus efficaces pour augmenter les taux d’acceptation : par exemple, l’information sur le goût, la texture et le profil nutritionnel, ou les avantages pour la santé, l’environnement ou le bien-être des animaux. Cette étude comprenait tous ces éléments apparemment efficaces, mais d’autres recherches expérimentales seront nécessaires pour réduire le nombre d’ingrédients clés afin qu’ils puissent être mis en valeur.

Références : Voir le rapport complet pour les références.

Équipe de recherche : Jo Anderson (Faunalytics), Chris Bryant (Université de Bath), Kathryn Asher (Animal Charity Evaluators ; anciennement Faunalytics), Che Green (Faunalytics), Kris Gasteratos (Cellular Agriculture Society), Bruce Friedrich (The Good Food Institute), Jeff Rotman (Deakin University), Jamie Macfarlane (The Good Food Institute).

Financement : Nous remercions chaleureusement les évaluateurs d’Animal Charity Evaluators et l’Animal Advocacy Research Fund pour leur aide dans le financement de ce projet.

Le rapport complet de cette étude est disponible ici. Il fournit des détails sur toutes les mesures et analyses, ainsi qu’un niveau de détail technique plus élevé. (en anglais)

Lien externe :
https://faunalytics.org/wp-content/uploads/2018/08/Clean-Mea…

 

Auteure : Jo Anderson

Jo Anderson, directrice de la recherche de Faunalytics, est une psychologue sociale qui possède une décennie d’expérience en recherche. Elle a conçu et réalisé des études en sciences sociales de tous genres, depuis les expériences en laboratoire jusqu’aux enquêtes représentatives à grande échelle, en passant par les groupes de discussion et les entrevues. Jo s’intéresse depuis longtemps à la défense des animaux, à l’environnementalisme et à l’utilisation de preuves empiriques pour le changement social. Elle est titulaire d’un baccalauréat en psychologie de l’Université de Toronto, d’un doctorat en psychologie sociale de l’Université de Waterloo et d’une bourse postdoctorale de deux ans à l’Université Cornell en matière de jugement et de prise de décision.

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Pour en savoir plus sur le sujet, je vous conseille cette vidéo : L’agriculture cellulaire, par Nathalie Rolland (Estivales de la Question Animale 2018)