Quatre degrés de séparation : comment vendre un plat végane au restaurant

Imaginez un plat végane dans un restaurant. Disons que c’est un plat appelé « Couscous marocain ». Parmi les situations suivantes laquelle préférez-vous ?

Quand je demande ce que vous préférez, la réponse que vous donnez dépend bien sûr des critères que vous utilisez pour évaluer ces situations. Pensez-vous à ce qui sera le plus pratique pour vous-même ? Dans ce cas, vous préférez probablement l’option 1 : dans des restaurants véganes, il n’y a pas de tracas, il n’y a pas de requêtes, pas de risques, pas d’incertitudes. Si vous ne pouvez pas avoir un restaurant végane, vous préférerez certainement que vos plats véganes soient clairement et nettement séparés des autres. Un menu végane physiquement distinct peut vous donner l’impression qu’on s’occupe vraiment de vous ici.
Mais bien sûr, ce qui est le plus pratique pour vous n’est pas le plus important ici – en tout cas, ça ne l’est pas pour moi. La question qui est bien plus importante est : combien de personnes commanderont ce plat végane ?

Si nous prenons ce critère, alors nous pouvons conclure que le restaurant végane n’est pas forcément la meilleure option. On peut supposer que de nombreuses personnes ne mettront jamais les pieds dans un établissement exclusivement végane. Du moins, elles ne le feront pas volontairement (elles pourraient être amenées là par des connaissances véganes). Donc une offre végane dans un établissement omnivore pourrait – en l’état actuel des choses – être en mesure de mettre plus de non-véganes face à l’idée et à l’option d’un plat végane que ne le pourrait un restaurant végane. (Je ne dis pas que les restaurants véganes ne présentent pas d’avantages – lire Vegan Islands vs. Infiltrators.)

Mais même dans le contexte d’un restaurant omnivore, nous avons différentes façons de séparer le végane du non-végane. Jusqu’à quel point devrions-nous séparer et identifier les plats véganes ? 

Un menu végane distinct (option 2), comme je l’ai dit, nous procure un sentiment agréable, mais je ne suis pas sûr que ce soit très productif. Les nombreux restaurants des hôtels du milliardaire Steve Wynn à Las Vegas ont tous des menus véganes séparés, mais en tant que client, il faut le savoir. Les serveurs ne vous donnent pas cette information spontanément, il y a donc peu de chance qu’un non-végane commande un plat végane ici.

Le degré de séparation suivant est une section végane distincte sur le (même) menu (option 3). Cette option est-elle intéressante ? C’est là qu’intervient une nouvelle étude, réalisée au sein de la London School of Economics. La chercheuse en sciences comportementales Linda Bacon a étudié si les plats végétaliens étaient commandés plus ou moins fréquemment lorsqu’ils étaient listés séparément sur un menu. Les résultats ont montré que dans le cas d’une section végétarienne séparée, la probabilité que ces plats soient commandés chutait spectaculairement de 56% ! (Je suppose que la différence aurait été encore plus importante si la section avait été intitulée « plats véganes »).

L’une des explications possibles est qu’une section séparée pourrait renforcer l’idée parmi les omnivores que les plats végétariens ou véganes ne sont pas pour eux. Pensez à comment vous regardez une section intitulée « sans gluten » ou « convient aux intolérants au lactose ». Si vous n’appartenez pas à la catégorie de personnes qui préfère ces plats ou qui a besoin de manger de cette manière, vous pouvez penser que ces plats ne sont pas pour vous et, en outre, qu’il leur manque quelque chose. Encore pire que « plats véganes », ce serait une section intitulée « pour véganes » ou « pour nos amis véganes ». Même si cette formulation est rare (je l’ai déjà vue), c’est comme ça que la plupart des gens pensent à propos des plats véganes : comme des plats pour les véganes. Dans les articles de journaux et les critiques, les produits véganes, les événements véganes, les restaurants véganes… sont très souvent décrits comme des trucs pour les véganes. En tant que véganes nous-mêmes, nous devons faire attention à ne pas confirmer cette idée, et à ne pas présumer automatiquement que quiconque utilise un produit végane, quiconque est présent lors d’un événement végane ou une conférence végane… est un végane. Nous ne faisons que confirmer la séparation entre véganes et non-véganes de cette manière.

Alors, du moins si nous regardons les chiffres de ventes, il semble, pour le moment, que nous ne devrions pas séparer les plats véganes sur le menu. Le degré de séparation suivant consiste à intégrer le plat dans le menu (option 4) tout en l’identifiant clairement. Ici, bien entendu, la mention exacte utilisée aura beaucoup d’importance. Il existe différentes possibilités : végane, végétalien, végétarien, sans viande, etc. Alain Coumont, fondateur de la chaîne mondialement connue Le Pain Quotidien, préfère le terme « botanique ». De plus, différents degrés de subtilité peuvent être utilisés. La mention peut être en petits ou gros caractères, en gras ou non, ou bien nous pouvons mettre un astérisque (*) à côté de l’intitulé des plats et expliquer en bas de la page que ces plats sont végétariens (véganes/végétaliens…). Je pense que nous ne devrions pas nous inquiéter de la commodité (ou pas) pour les véganes ici. Un végane a l’habitude de scanner les menus et de rechercher ces choses. Ce qui compte, encore une fois, c’est combien de personnes commandent le plat.

Enfin, nous pouvons éviter totalement de séparer le végane du non-végane (option 5). Cela signifie ne pas communiquer du tout sur le fait qu’un plat est végane. Je suppose que cela optimiserait la quantité de commandes véganes. Mais il y a quelques inconvénients à ça. Tout d’abord, encore plus que pour l’option précédente, ce n’est pas pratique du tout pour les véganes. Plus important, si les véganes ne fréquentent pas un restaurant parce qu’à première vue il n’a pas d’options véganes au menu, nous ne pourrons pas aider à booster les ventes de plats véganes du restaurant, et donc, soutenir son engagement à les proposer. De plus, de nombreuses personnes pourraient commander ces plats véganes, mais on pourrait argumenter que si elles ne savent pas du tout qu’un plat est végane, ça pourrait être une opportunité manquée (lire également The Rise of the Stealth Vegan Restaurants).

Évidemment, outre le degré de séparation et les mentions que nous choisissons, il y a bien d’autres facteurs qui peuvent influencer les choix des clients. Outre le prix, il y a, par exemple, le nom du plat. Nous pouvons appeler un plat « Couscous marocain avec légumes frais du marché, épices grillées et menthe fraîche », le faire paraître si savoureux que n’importe qui pourrait le choisir.

Comme pour beaucoup de choses, savoir quel choix est le meilleur dépend du moment. Nous pouvons faire plus d’études et voir ce que les gens veulent commander et manger. Mais s’ils ne veulent pas commander végane, cela ne signifie pas seulement que nous devons faire attention avec la mention « végane » (et avec le fait de séparer ce qui est végane de ce qui ne l’est pas). Cela signifie également que nous devons travailler plus sur la popularité et l’image du terme (en supposant qu’un terme comme « végane » est quelque chose d’utile).

Idéalement, « végane » deviendrait un terme extrêmement positif et serait donc une mention qui augmenterait les ventes. Nous n’en sommes pas encore là, mais nous devons travailler dans ce sens. Le mouvement végane peut aider à cela également, de plusieurs manières. En premier lieu, nous ne devrions pas voir d’un mauvais œil le fait que le véganisme devienne une tendance, comme cela semble se produire dans de plus en plus d’endroits. Nous devrions apprécier n’importe quelles raisons pour lesquelles des gens choisissent l’option végane, même si ces raisons peuvent nous sembler superficielles. Je pense que ce n’est pas une bonne idée d’aller dire partout que cela n’a rien à voir avec le véganisme (parce que le véganisme se rapporte à l’éthique, etc. – voir “Don’t You Dare Call Yourself a Vegan). Chaque fois que quelqu’un commande un (bon) plat végane, quelle qu’en soit la raison, des choses se produisent. Les restaurants remarquent l’intérêt. Et les gens ont une bonne expérience gustative, et leurs cœurs et leurs esprits s’ouvrent un peu plus à tous nos arguments moraux.


Traduction de l’article original de Tobias Leenaert publié le 14 juin 2017 sur son blog The Vegan Strategist sous le titre Four degrees of separation: How to sell a vegan restaurant dish.

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2 commentaires

  1. J’avais déjà pensé à ça dans la façon qu’ont les magasins de présenter les produits végétariens/véganes. Le fait de les rassembler tous au même endroit est pratique pour nous qui pouvons voir d’un coup d’œil s’il y a quelque chose qui nous intéresse mais l’inconvénient est qu’on verra rarement un.e omni s’y arrêter, sous prétexte que « c’est pas pour eux ».

    Aimé par 1 personne

    • Oui. La question suivante serait : comment faire en sorte que les produits/plats soient présentés de la manière qu’on juge la plus statégique, puisque la personne qui décide cela n’est pas forcément intéressée par les mêmes préoccupations que nous ?

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