Change of Heart – Ce que la psychologie peut nous apprendre sur la diffusion du changement social

Après avoir entendu parler de Nick Cooney et avoir visionné une conférence qu’il avait donné récemment, j’ai eu envie de lire son livre, intitulé Change of Heart: What Psychology Can Teach Us About Spreading Social Change.

Nick Cooney est le fondateur et le directeur de la Humane League, une organisation pour la défense des animaux basée à Philadelphie, aux États-Unis. Il est non seulement militant pour les droits des animaux entre autres, mais il s’est également intéressé de façon pragmatique à la psychologie et à la sociologie afin de comprendre quelles pouvaient être les stratégies de communication les plus efficaces et au contraire les écueils à éviter lorsqu’on veut apporter du changement dans les modes de vies d’autres personnes et faire avancer sa cause.

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Attention ce livre s’adresse donc en priorité aux personnes un minimum militantes, voire aux associations car les conclusions tirées par Nick Cooney d’après toutes les études qu’il cite sont destinées à être utiles de façon très concrète pour promouvoir la sensibilisation de la population à une cause mais surtout pour transformer l’information et l’opinion positive en changement réel et durable de comportements.
Il n’est pas tant question d’arguments à choisir que de façon de les présenter.

Quelques idées phares

  • Les apparences comptent : on est considéré-e comme plus fiable, convaincant-e lorsqu’on ressemble à l’interlocuteur/trice, lorsqu’on adopte les codes valorisant une image de sérieux (costume, coupe courte pour un homme, etc.), lorsqu’on sourit…
  • Prendre en compte les biais cognitifs : biais de disponibilité, biais d’attention, biais de status quo, conformisme, biais de confirmation, aversion à la dépossession, etc.
  • Se fixer des objectifs concrets et mesurer les résultats, pour savoir si l’on avance bien et dans la bonne direction et parce lancer des actions/campagnes sans se soucier des résultats est une énorme perte d’énergie et de temps
  • Pour plus d’efficacité, la façon de demander de faire quelque chose doit suivre certaines règles souvent connues des experts en marketing.
    Il est par exemple question du cadrage : selon la façon de présenter différents choix, on peut inciter la personne à sélectionner une réponse plutôt qu’une autre. On peut également citer la technique du « pied dans la porte », la règle de réciprocité, l’ancrage par stimulus agréable…
  • Les normes sociales sont extrêmement puissantes ! Plus on constate qu’un grand nombre de personnes adopte un comportement, plus on est enclin-e à adopter ce même comportement. C’est un levier à ne surtout pas négliger. Les exemples cités par N. Cooney sont frappants.
  • L’identité et les valeurs qui forment un individu influence ses futures opinions et décisions. Comment créer la brèche pour que la dissonance cognitive soit le premier pas vers un changement durable de comportement ?
  • L’appel à l’empathie peut être à double tranchant : si le fait de raconter l’histoire d’une personne en particulier touchera plus que le fait de débiter tout un tas de statistiques, aussi tristes soient-elles, il faut savoir que, bien souvent, les gens ont tendance à chercher à éviter de ressentir de l’empathie pour des individus en souffrance, et ce pour s’épargner l’inconfort que cela génère chez eux (ce qui peut aller du fait de détourner le regard à celui de blâmer la victime !). Nick Cooney explique également quelles sont les solutions à ce problème.
    (C’est un point que j’ai trouvé passionnant et je le développerai peut-être plus dans un autre billet.)

Le livre regorge vraiment de beaucoup de notions plus intéressantes les unes que les autres, ces quelques exemples n’en présentent qu’une petite partie, de façon très très succinte, afin de vous donner envie d’en savoir plus (et parce qu’il faut bien tout un livre pour développer tout ça correctement).

Extrait

Je vous propose la traduction d’un extrait de Change of Heart : What Psychology Can Teach Us About Spreading Social Change de Nick Cooney, par moi-même

La version originale se trouve en libre accès sur le site de la Humane League : http://www.thehumaneleague.com/changeofheart/e_normal.htm

 

Soyez toujours normal

Nous aimons penser que nous sommes indépendants et que nous faisons des choix en nous basant sur ce que nous voulons faire, et non pas ce que les autres font. Pourtant les études sur les normes sociales (les informations concernant ce que la plupart des gens font) suggèrent que nous sommes bien plus influencés par l’opinion majoritaire que ce que nous croyons. Invoquer les normes sociales peut aider les militants à faire changer les attitudes et les comportements.

Nous avons évoqué plus tôt comment le fait d’invoquer les normes sociales donnait plus de résultats pour inciter les propriétaires immobiliers à faire des économies d’énergie que les appels aux économies financières, aux bénéfices pour la communauté ou à la protection de l’environnement. Dans une autre étude, Robert Cialdini, le fameux psychologue américain connu pour ses travaux sur les techniques de persuasion, et ses collègues ont collaboré avec un hôtel pour effectuer des modifications sur les plaquettes de porte invitant à réutiliser les serviettes de toilette. Auparavant, ces plaquettes portaient une inscription demandant aux clients de réutiliser les serviettes de toilette pour aider à protéger l’environnement, mais R. Cialdini et son équipe les remplacèrent par des plaquettes où il était simplement écrit que la majorité des clients réutilisaient leurs serviettes de toilette. Après être passé d’un message écologiste à un message invoquant les normes sociales, la réutilisation de serviettes de toilette augmenta de vingt-six pour cent. Quand les plaquettes indiquèrent que la plupart des clients de cette chambre en particulier réutilisaient leurs serviettes de toilette, la réutilisation augmenta de trente-trois pour cent (Goldstein, Cialdini et Griskevicius, 2008).

Ce même effet a été observé dans de nombreuses autres études. Des étudiants blancs à qui l’on disait qu’ils avaient des perceptions plus stéréotypées des Afro-Américains que leurs pairs ont par la suite adhéré à moins de stéréotypes (Stangor, Sechrist et Jost, 2001). Une campagne de publicité anti-déchets en Oklahoma ayant dépeint le fait de jeter des détritus par terre comme une violation des normes sociales a fait passer le pourcentage de résidents déclarant qu’ils se sentiraient coupables s’ils jetaient des détritus par terre de trente-sept pour cent à soixante-sept pour cent en seulement quelques années (Grosmick et al. 1991).

La mise en valeur des normes sociales peut être utilisée pour tout effort militant où le comportement encouragé est déjà majoritaire. Distribuer des affichettes de porte qui indiquent que la majorité des résidents d’une communauté stérilisent et castrent leurs animaux domestiques devrait augmenter le taux de stérilisation et de castration dans cette communauté. Apprendre que des millions de personnes ont fait un don à la recherche contre le cancer l’an dernier devrait aider à augmenter le nombre de personnes faisant un don à une organisation de lutte contre le cancer. Grâce aux campagnes déclarant que la plupart des Américains connaissent leur statut VIH, de nombreuses personnes parmi celles qui ne le connaissent pas iront probablement passer un test. Associer une déclaration à propos d’une norme sociale à une demande spécifique (« Passez un test VIH », « Stérilisez votre animal ») est particulièrement efficace (Cialdini, 2003).

Une autre méthode d’utilisation des normes sociales est la modélisation. Lorsque des individus (qu’ils soient des leaders au sein d’une communauté ou des personnes lambda) s’engagent dans un comportement particulier, d’autres personnes s’inspirent d’eux pour savoir comment elles sont supposées agir dans cette situation. Dans une étude publiée dans le Journal of Environmental Systems, des chercheurs de l’University of Santa Cruz ont voulu voir comment ils pourraient encourager les étudiants à prendre des douches de façon plus respectueuse de l’environnement. L’école espérait que les étudiants ouvriraient le robinet pour se mouiller, fermeraient le robinet pendant qu’ils se savonnaient, puis rouvriraient le robinet pour se rincer. Placer une pancarte à ce propos sur la porte du vestiaire n’a fait changer de comportement que six pour cent des étudiants. Cependant, une pancarte avec l’image d’une personne sous la douche en train d’adopter ce comportement (sans parler ni même regarder d’autres étudiants) a fait passer l’adhésion à quarante-neuf pour cent et l’image de deux personnes adoptant ce comportement a fait passer l’adhésion à soixante-sept pour cent (Aronson et O’Leary 1983). Dans une autre étude, le fait de montrer des photos d’étudiants participant à une collecte de sang précédente a provoqué l’augmentation de la participation des étudiants à la collecte de sang en cours de dix-sept pour cent (Sarason et al. 1991). Une autre étude a démontré que des enfants qui avaient visionné une vidéo présentant de façon positive la visite d’un enfant chez son dentiste avaient ressenti moins d’anxiété à propos de leur propre visite chez le dentiste lorsque leur âge était proche de celui de l’enfant de la vidéo (Melamed et al. 1978).

Lors de la distribution de flyers à d’immenses foules, l’un des problèmes les plus importants que rencontrent les militants est l’abandon des flyers sur la voie publique par des personnes qui ne sont pas intéressées. L’une des activités de sensibilisation actuelles de la Humane League est la distribution de flyers sur l’élevage industriel et le végétarisme pendant le Warped Tour, un festival musical qui attire presque un demi-million de participants chaque été. Lors d’une date moyenne du Warped Tour, nous distribuons généralement environ sept mille flyers et une partie de ceux-ci est jetée par terre. La proportion de flyers jetés varie grandement selon le nombre d’autres flyers déjà au sol. Si nous nettoyons régulièrement afin qu’il ne reste que peu voire aucun flyer par terre, très peu de personnes jetteront le leur car il semblera que personne d’autre ne le fait. D’autre part, si nous négligeons le nettoyage et que le sol est couvert de flyers, il est beaucoup plus probable que les personnes assistant aux concerts jetteront leurs flyers également car le faire semble acceptable ou même attendu. Des résultats identiques ont été constatés lors d’études scientifiques contrôlées concernant les déchets (Cialdini, Reno et Kallgren 1990).

Lorsque nous donnons des flyers, nous devons également être conscients que les gens auront tendance à imiter ce que la personne devant eux a fait : si cette personne a pris un flyer, il est plus probable que les suivants le feront aussi. Si la personne devant eux n’a pas pris de flyer, et en particulier si plusieurs personnes de suite n’ont pas pris de flyer, il est moins probable qu’ils le fassent. Quand vous distribuez des flyers et que plusieurs personnes à la suite les refusent, il est utile de faire une pause et de laisser passer quelques personnes avant de recommencer à proposer des flyers.

En outre, si vous êtes assis derrière un stand lors d’un festival ou dans la rue, il est utile d’avoir un ou deux amis debout de l’autre côté du stand pour faire semblant d’être un passant intéressé. Leur présence fait penser que votre stand est intéressant et que d’autres personnes devraient venir le voir. Si vous avez une feuille à signer sur le stand, il vaut mieux remplir la première, voire les deux premières lignes, avec des fausses coordonnées ; cela fournit une norme sociale pour les personnes qui visitent votre stand afin qu’elles aient le sentiment qu’elles devraient signer elles aussi. Si vous avez une urne pour les dons sur votre stand, il vaut mieux la remplir au moins à moitié avec des espèces, dont des billets. Cela fournit une norme sociale indiquant ce que les visiteurs de votre stand devraient faire. Même si aucune de ces pratiques n’a été formellement testée, elles correspondent au principe de normes sociales et, selon l’expérience de la Humane League, elles sont très efficaces.

Les normes sociales peuvent être inspirées des personnalités publiques. C’est pourquoi le soutien de candidats politiques peut avoir un effet sur le résultat d’élections et c’est pourquoi il peut être utile d’avoir des personnes connues qui appuient votre cause afin d’obtenir du soutien. Les émissions de télévision qui ont parlé des façons de faire des économies d’énergie ont engendré des réductions de consommation d’énergie documentées (Winett et al. 1985) et les spécialistes du marketing social ont fait la promotion du planning familial et d’initiatives concernant la santé des enfants avec succès en intégrant ces sujets dans les scénarios de soap operas populaires (Andreasen Marketing Social Change ).

Les normes sociales peuvent également être façonnées par les leaders de communautés. Une étude a conclu que la visite d’un leader de quartier dans les foyers pour parler de recyclage augmentait de trente-trois pour cent la probabilité de recyclage par ces foyers par rapport à ceux qui avaient reçu des invitations à adopter ce comportement et augmentait de trois cents pour cent cette probabilité par rapport à ceux qui n’avaient reçu qu’une brochure informelle (Hopper et Nielsen 1991). Une autre étude sur le recyclage a conclu que faire visiter des maisons par un leader de quartier pour encourager le recyclage augmentait le recyclage de vingt-huit pour cent, en comparaison avec une augmentation de douze pour cent dans les maisons où seul un appel écrit avait été reçu (Burns 1991).

Même si les normes sociales peuvent représenter un outil de persuasion très puissant, faites attention à ne pas les utiliser de façon contre-productive. Par exemple, les matériaux promotionnels ne doivent pas indiquer « De nombreuses personnes font cette chose indésirable » (se rendre au travail en voiture tous les jours ; manger de la viande ; acheter des articles fabriqués dans des ateliers clandestins). Cela encourage le comportement indésirable car cela affirme que la plupart des gens le font. Dans des situations où le comportement désiré n’est pas majoritaire, il faut se concentrer sur des normes d’attitude (« Quatre-vingt-dix pour cent des Américains pensent que le travail dans des ateliers clandestins est quelque chose de mal » ; « Quatre-vingt-six pour cent des Américains pensent que les animaux de ferme devraient être protégés contre la cruauté ») ou simplement éviter d’utiliser des normes sociales et favoriser un autre outil d’influence.

Nous devons également être sûrs de vanter les mérites de la minorité qui adopte le comportement positif. Dans une étude sur la consommation d’électricité des foyers, les propriétaires de biens immobiliers qui ont appris qu’ils consommaient moins d’électricité que leurs voisins ont par la suite augmenté leur consommation de quatre-vingt-dix pour cent. Cependant, quand les informations reçues concernant leur consommation d’électricité inférieure à la moyenne comprenaient l’image d’un visage souriant (une simple reconnaissance pour une action positive), les propriétaires de biens immobiliers n’ont pas augmenté leur consommation (Schultz et al. 2007). Donner une tape sur l’épaule de ceux qui ont effectué un changement est généralement assez facile à faire et peut être très utile pour faire en sorte qu’ils maintiennent ce changement de comportement.

 

Un peu dans la même veine mais en moins détaillé et plus précisément sur le travail d’une association, cette vidéo Animal Equality parle de l’amélioration de la stratégie pour mener des campagnes plus efficaces (Conférence de 36 minutes lors de l’International Animal Rights Conference 2013 au Luxembourg)

Conclusion

Voilà, j’ai pour ma part beaucoup apprécié le livre de Nick Cooney étant donné qu’il est tout à fait agréable lire et qu’il mêle plusieurs choses qui m’intéressent : le militantisme, la psychologie, la sociologie. Et puis parce que rêver d’un monde meilleur, c’est bien gentil, mais à un moment donné il faut effectivement se retrousser les manches de la façon la plus concrète possible si on veut des résultats réels et pas juste crier dans le vide pour se défouler.

C’est un livre à mettre dans les mains de toutes les associations. J’ai tendance à penser que mon asso favorite, à savoir L214, a étudié le bouquin, ou alors ils ont bien bossé tous seuls pour tirer de super conclusions stratégiques, parce qu’il me semble qu’ils respectent vraiment beaucoup des préceptes encouragés par Nick Cooney.

Reste à savoir si et quand Change of Heart va être traduit en français. C’est vraiment dommage que ce ne soit pas le cas. J’avoue que j’avais même tenté de mettre un pied dans un tel projet mais malgré l’enthousiasme de Nick Cooney et de Lantern Books (sa maison d’édition), rien n’a pu se concrétiser auprès des maisons d’éditions françaises jusqu’à présent. Croisons les doigts pour qu’une version française finisse tout de même par voir le jour, dans un avenir le plus proche possible.

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3 commentaires

  1. Très pertinent comme article ! Il faudrait que je m’y intéresse aussi, ça peut être très intéressant que Je Suis Indestructible France apprenne à communiquer efficacement ! 🙂

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